Entre bromas, recomendaciones de productos y vídeos de apenas unos segundos, cada vez es más habitual cuyas publicaciones son muy similares a las de los creadores de contenido. Han cambiado la manera de anunciar sus productos o servicios para mostrar lo que hay detrás de las cámaras, e incluso los propios trabajadores actúan a través de hipotéticas escenas de compra. La clave está en entender qué objetivos persiguen las empresas cuando se comunican de esta forma en redes sociales.
“La publicidad tradicional la vemos como invasiva, mientras que y nos mantiene enganchados más tiempo. Incluso nos da ganas de darle a seguir para ver más”, explica Jordi San Ildefonso, experto en marketing online y redes sociales en Metricool. Las empresas pueden seguir distintas estrategias a la hora de buscar nuevos clientes y vender sus productos. : “Aunque hace muchos años las marcas creían que el contenido de humor no era para ellas porque no querían ser un chiste, ahora se han dado cuenta de que el humor bien hecho llega mucho más profundo a la mente del consumidor y, sobre todo, lo recuerda días y semanas después”, desarrolla el experto.
Otro de los enfoques puede ser acercarse más a lo personal: “Los posts más personales, donde se da el protagonismo que se merece al equipo o se muestra el backstage, generan un vínculo emocional muy rápido porque lo vemos como un igual. Este tipo de contenidos construye la confianza a largo plazo, para que cuando necesiten nuestro producto nos tengan rápidamente como primera opción de compra o recomendación”, continúa San Ildefonso.
Clave, especialmente para las pequeñas y medianas empresas, y una buena estrategia en estas plataformas puede hacer que tengan mucha más visibilidad que en otros canales tradicionales, destaca el experto. Una empresa que se centra en esta estrategia es : “Hace tres años comenzamos con una nueva estrategia en la que las redes sociales tenían un papel clave. Uno de los puntos fuertes era enseñar el día a día, y nos dimos cuenta de que este contenido enganchaba y a la gente le parecía interesante”, comenta Silvia Lorente, su directora de comunicación. “Estamos muy enfocados en lo que es tendencia, y siempre nos encanta adaptar a la empresa cualquier cosa que sea tendencia. El humor es otra de las señas de identidad de esta estrategia de comunicación”, añade.
Lorente cuenta con un elenco de rostros amplio para grabar vídeos, algunos de los cuales están más predispuestos a salir en pantalla que otros: “Hay gente a la que de por sí le encanta y le apetece mucho salir. Hay otros que al principio son reacios, pero cuando prueban, se ven… Creo que no hay nadie a quien nos haya costado convencer y no haya querido repetir”, señala. El beneficio que les aporta aparecer en redes se ha traducido en que alrededor de un tercio de nuevos clientes o personas interesadas en la compañía llegan a través de este medio. “Es un canal importantísimo dentro de nuestra estrategia comercial. Así lo medimos con los clientes”, apunta Lorente.
Otra de las empresas cuyo modo de actuar a través de redes sociales le ha dado una mejora en publicidad y ventas es la librería , de Alhaurín de la Torre (Málaga): “En redes salimos mi hija y yo por idea de ella. Después del covid tuvimos que hacer una página web porque y era una forma de empezar en redes para darnos a conocer”, se presenta Ramón Guanter, administrador de la empresa y uno de los dos rostros de la misma junto a su hija Carmen. Este modelo creen que ha generado mayor visibilidad. Actualmente cuentan con más de y más de 2,8 millones de Me gusta en la plataforma. “Creo que a la gente le gusta esa relación paternofilial. En los comentarios siempre hablan de la unión que tenemos y que le gusta a la gente”, asegura. Desde los perfiles de la librería hacen principalmente contenido de humor y sobre productos que les llegan, una estrategia que Guanter considera exitosa: “Cuando publicamos productos, se nota porque rápidamente entran pedidos por la página web. El crecimiento de seguidores lo dan los vídeos de humor que solemos hacer”.
Una empresa de moda local en Vilafranca del Penedès (Barcelona), también ha encontrado en las redes sociales una estrategia fructífera: “Aunque teníamos presencia, en los últimos años hemos puesto más foco en TikTok e Instagram porque es donde está la mayoría de nuestro público: chicas jóvenes y adolescentes”, explica Marta Ortiz, encargada de las redes sociales y marketing digital de Pitaya. “Las redes no solo nos han servido para enseñar nuestros productos, sino también para crear una comunidad alrededor de la marca”, indica Ortiz.
Ellos también se suman a las tendencias y audios que funcionan en cada momento para crear contenido relacionado con su marca y su público, especialmente los vídeos POV (Punto de vista, por sus siglas en inglés), las novedades, propuestas de outfits y momentos del día a día. Además, consideran importante la figura de la influencer local: “Intentamos colaborar, siempre que tenemos la oportunidad, con creadoras de contenido locales. Muchas de nuestras clientas descubren tendencias e ideas de estilo a través de ellas”, explica Ortiz.
Según un estudio publicado en la revista de Nature, la autenticidad es uno de los factores más importantes para que los usuarios desarrollen una relación de cercanía con quien les comunica en redes sociales. También lo son la sensación de afinidad y el valor informativo, lo que mejora la credibilidad percibida de las marcas recomendadas y aumenta la intención de compra. Otro informe publicado en indica que la conexión entre la identidad del usuario y la persona que comunica en redes sociales influye en la intención de compra. La combinación de identificación personal y percepción de autenticidad impacta de forma directa en el comportamiento de consumo.
Uno de los problemas a la hora de abusar de autenticidad puede ser producir el efecto adverso: “Si te pasas de frenada con el humor o de informalidad, puedes conseguir todo lo contrario, sobre todo en marcas que llevan muchos años trabajando su imagen de marca y no pueden cambiarla totalmente solo por hacer lo que te da más visitas. Es importante que detrás de una estrategia en redes haya profesionales que conocen las consecuencias de cada acción y contenido, así como el respeto a la decisión de los trabajadores que no quieren salir en redes”, alerta San Ildefonso.
La relación entre empresas y redes sociales no tiene visos de disminuir en un futuro; más aún con la presencia cada vez más dominante de la inteligencia artificial: “Nosotros estamos en la parte baja de un pueblo donde no hay paso de gente. Creo que un pequeño comercio sí que necesita redes sociales para darse a conocer, así como una página web”, apuntan desde Másquepapel. En Pitaya creen que las pequeñas empresas necesitan crear contenido: “Mucha, así que es una oportunidad muy importante para darse a conocer. A una pyme que empieza a comunicarse en redes le recomendaría que conozca muy bien a su público y que sea constante, crear contenido que conecte con las personas a las que quieres llegar y adaptarse a las tendencias y formatos que funcionen, pero siempre manteniendo la identidad de la marca”, aconseja Ortiz.
Para San Ildefonso, aunque no es imposible que una marca venda sin redes sociales por el papel del boca a boca o descubrir el negocio andando, sí que les permite tener más visibilidad: “Estamos en un punto muy maduro de las redes sociales en el que las marcas ya han entendido el poder que tienen. Uno de los retos que tenemos en el futuro y presente es la IA: habrá mucho contenido, pero sin alma. Ahí triunfarán las marcas que destaquen al humanizarse, desde el o la CEO hasta los miembros del equipo que quieran dar la cara”.
*Este contenido es informativo y no reemplaza la evaluación de tu profesional de salud.
